近日，堅(jiān)決不在網(wǎng)上賣(mài)成衣和包包的Chanel與享譽(yù)全球的多元化時(shí)尚精品購(gòu)物平臺(tái)Farfetch達(dá)成創(chuàng)新合作關(guān)系，并收購(gòu)了后者少數(shù)股權(quán)，F(xiàn)arfetch為Chanel提供定制的數(shù)字服務(wù)，以提升Chanel店鋪的客戶體驗(yàn)。

而在去年，京東也向Farfetch投資近4億美元，并創(chuàng)建深度合作。成立僅10年的Farfetch，通過(guò)融合產(chǎn)品、技術(shù)、內(nèi)容以及服務(wù)，已經(jīng)摸索出一條獨(dú)有的奢侈品電商發(fā)展商業(yè)模式，也正潛移默化地改變時(shí)尚奢侈行業(yè)。

零庫(kù)存與全渠道，F(xiàn)arfetch模式獨(dú)樹(shù)一幟

Farfetch是由葡萄牙籍企業(yè)家José Neves于2007年在倫敦創(chuàng)辦的奢侈品電商平臺(tái)，截止目前，服務(wù)已覆蓋190個(gè)多個(gè)國(guó)家。路透援引消息人士稱Farfetch正尋求在紐約上市，目標(biāo)估值高達(dá)50億美元。與Asos，Yoox，Net-a-Porter等公司的成功法門(mén)不同，F(xiàn)arfetch獨(dú)樹(shù)一幟。

首先是零庫(kù)存。Farfetch并沒(méi)有像其他奢侈品網(wǎng)站那樣把傳統(tǒng)線下的批發(fā)模式搬到線上，傳統(tǒng)批發(fā)模式是一個(gè)線性流程，企業(yè)購(gòu)買(mǎi)商品宣傳推廣再賣(mài)給顧客，價(jià)值像管道中的水一樣單向流動(dòng)，增加了企業(yè)的存貨風(fēng)險(xiǎn)也對(duì)資本又較高要求。相反，F(xiàn)arfetch為精品店和品牌搭建平臺(tái)，采用特殊的買(mǎi)手店機(jī)制，通過(guò)收取成交金額的雙位數(shù)百分比作為傭金來(lái)獲利，貨品從第三方零售商送出，而Farfetch無(wú)需承擔(dān)庫(kù)存壓力，在保持買(mǎi)手店實(shí)體的基礎(chǔ)上，大幅降低管理成本。

其次，F(xiàn)arfetch的另一個(gè)核心理念在于全渠道，在Asos,，Yoox，Net-a-Porter紛紛成為純電商企業(yè)之時(shí)，F(xiàn)arfetch仍認(rèn)為實(shí)體店有其存在價(jià)值，是零售體驗(yàn)的核心?！拔覀儚母旧喜毁澩瑸榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道設(shè)定一個(gè)特定模式，將訂單發(fā)送到遙遠(yuǎn)偏僻的倉(cāng)庫(kù)，再?gòu)膫}(cāng)庫(kù)發(fā)送貨物至各地。”Neves認(rèn)為其是過(guò)時(shí)的電子商務(wù)模式，F(xiàn)arfetch合作店分布于各地，構(gòu)成全球性的商店網(wǎng)，得益于此，F(xiàn)arfetch開(kāi)展了點(diǎn)擊取貨的服務(wù)，消費(fèi)者能夠在商店購(gòu)買(mǎi)、取貨、使用以及退貨，F(xiàn)arfetch通過(guò)這個(gè)商店網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了部分商品的即日送達(dá)。

產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)以及技術(shù)，四位一體驅(qū)動(dòng)

匯集40多個(gè)國(guó)家的550家買(mǎi)手店、200多個(gè)國(guó)際品牌，F(xiàn)arfetch每一季都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)選擇合作品牌最新系列的完整產(chǎn)品，除知名的國(guó)際奢侈品大牌外，平臺(tái)上還有2000多個(gè)小眾新銳的設(shè)計(jì)師品牌，滿足最求獨(dú)特個(gè)性的千禧一代，還提供定制服務(wù)。如果用戶想要的商品未被呈現(xiàn)在平臺(tái)上，只要與VIP服務(wù)人員聯(lián)系，F(xiàn)arfetch通過(guò)龐大的品牌網(wǎng)絡(luò)，為用戶購(gòu)買(mǎi)所需要的商品。

內(nèi)容是奢侈品購(gòu)物體驗(yàn)中不可或缺的重要組成部分，是將消費(fèi)者與品牌、零售商聯(lián)系起來(lái)的橋梁。Farfetch為消費(fèi)者提供豐富的內(nèi)容，訂閱電子報(bào)可以獲取定制造型建議，瀏覽網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)潮流精選與人氣單品，手機(jī)APP則是旅行購(gòu)物指南，為旅行者推薦旅游目的地的精品店。值得一提的是，F(xiàn)arfetch與康泰納仕集團(tuán)的達(dá)成內(nèi)容合作，收購(gòu)Style.com，康泰納仕旗下的雜志包括VOGUE和GQ等在內(nèi)的時(shí)尚媒體，也都為Farfetch開(kāi)放導(dǎo)流。以內(nèi)容電商著稱的Net-a-Porter創(chuàng)始人Natalie Massenet在離開(kāi)自己公司后，也加盟Farfetch。

服務(wù)方面，F(xiàn)arfetch致力于為消費(fèi)者帶來(lái)輕松、簡(jiǎn)單愉快的購(gòu)物之旅。不只是前文提到的點(diǎn)擊取貨的服務(wù)，在Farfetch還可享受直達(dá)全球的快捷配送，全程的海關(guān)清關(guān)服務(wù)，一站式購(gòu)遍全球時(shí)尚精品，提供9種不同的語(yǔ)言與本地貨幣支付選項(xiàng)。

另外，值得注意的是，除了自己的電商業(yè)務(wù)，F(xiàn)arfetch還為旗下品牌與合作伙伴提供技術(shù)端的支持，將自己定位于創(chuàng)新型時(shí)尚技術(shù)供應(yīng)商。比如替人做電商Black&White的業(yè)務(wù)，以及提高門(mén)店和電商體驗(yàn)的Storeof Future未來(lái)商店。?對(duì)Farfetch這家公司來(lái)說(shuō)，最大的投資是技術(shù)，F(xiàn)arfetch的技術(shù)工程師人數(shù)將在今年達(dá)到1600人左右。借助技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，F(xiàn)arfetch為品牌賦能，推動(dòng)時(shí)尚電商和時(shí)尚行業(yè)形態(tài)的變革。

Farfetch在中國(guó)

Farfetch最近被國(guó)人再次熟知，是去年京東向Farfetch投資近4億美元，并成為其最大的股東之一，劉強(qiáng)東也加入了Farfetch董事會(huì)。京東拿下了Farfetch這樣的頭部資源，迅速打響京東時(shí)尚在中產(chǎn)和富裕消費(fèi)者中的知名度，還直接探到上游品牌供應(yīng)鏈。

Farfetch也共享了京東在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)以及本土化運(yùn)營(yíng)技術(shù)，讓其業(yè)務(wù)的發(fā)展上了一個(gè)新臺(tái)階。比如營(yíng)銷層面，F(xiàn)arfetch通過(guò)京東網(wǎng)站、微信和中國(guó)的社交媒體資源，并利用京東的數(shù)據(jù)支持來(lái)更好地定位中國(guó)奢侈品消費(fèi)者，物流層面，使用京東的物流網(wǎng)絡(luò)，為Farfetch的中國(guó)用戶提供與奢侈品牌相匹配的物流服務(wù)。此外還與京東在技術(shù)方面有交流和溝通。中國(guó)消費(fèi)者能夠在Farfetch通過(guò)更便捷的支付方式選購(gòu)全球的商品，國(guó)際的時(shí)尚品牌也能更加順利的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

雖然京東也推出了Toplife app，但Toplife主要提供主流奢侈品牌產(chǎn)品，與Farfetch定位不同，雙方共存互補(bǔ)。去年8月在Farfetch牽頭下，Saint Laurent入駐京東平臺(tái)，同時(shí)其在中國(guó)各地區(qū)的門(mén)店也統(tǒng)一集成在Farfetch平臺(tái)上，借助京東的物流業(yè)務(wù)，開(kāi)通90分鐘當(dāng)時(shí)送達(dá)的服務(wù)，便是雙方合作的一個(gè)例子。

去年年底，Neves接受了媒體采訪時(shí)表示，F(xiàn)arfetch希望做的是時(shí)尚奢侈行業(yè)的變革者，為消費(fèi)者重新定義奢侈品購(gòu)買(mǎi)方式。最期望的是10年后當(dāng)人們回首，會(huì)發(fā)現(xiàn)Farfetch出現(xiàn)前與出現(xiàn)后是兩個(gè)不同的時(shí)代，就像人們談?wù)撝悄苁謾C(jī)、Instagram和微信的出現(xiàn)對(duì)人類生活造成不可逆的改變一樣，F(xiàn)arfetch希望通過(guò)創(chuàng)意和技術(shù)讓奢侈時(shí)尚這門(mén)生意走得更遠(yuǎn)。

“目前Farfetch在全球暫時(shí)還沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”Neves強(qiáng)調(diào)。

品牌新變革“新”在哪里？品牌為何要變革？實(shí)現(xiàn)新變革，品牌們需要做什么？

6月13日，億歐零售將舉辦一場(chǎng)主題為“品牌新變革”的峰會(huì)，圍繞新零售、傳統(tǒng)品牌&新品牌、智慧零售、智能技術(shù)、品牌定位等方面開(kāi)啟本次大會(huì)序幕。

本次峰會(huì)擬邀頭部品牌代表如雀巢、寶潔、星巴克、億滋、波司登、七匹狼、名創(chuàng)優(yōu)品等知名人士。

2019年6月13日，億歐2019丨全球新經(jīng)濟(jì)年會(huì)——品牌新變革峰會(huì)即將舉辦，地點(diǎn)在上?！ず鐦颉な蕾Q(mào)展館，與更多大咖現(xiàn)場(chǎng)面基共同探討，期待您的到來(lái)！

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